合理的な価格決定法は存在するか?【MBA的価格決定法 vs 起業家的価格決定法】

商品の値段は、経営状態を左右するものすごく大事な情報です。

商品の値段を50万にするのか100万にするのかで、利益は3倍くらい変わったりしますが。

商品の値段を50万から100万にしたとして、実際に申込者数は、30人→10人に減るでしょうか?

例えば、商品を50万で出して、30人に売れたら、1500万の売上です。

しかし、商品を100万で出しても、20人に売れるなら、2000万の売上です。

逆に、商品を100万にすることで、5人にしか売れないかもしれません。

その場合は、500万の売上です。

50万で出して30人に売り、1500万の売上の方が良い訳です。

なので、価格決定というのは非常に大事なのですが、この価格決定を科学的にする方法というのがあまりありません。

あまり、と言ったのは、実はちょっとはあるからです。

アメーバ経営で有名な京セラの稲盛会長は「値決めは経営である」と言ったほどです。

ところで、僕の経営の知識はだいたい書籍なんですが、価格決定について加藤はどう学んできたでしょうか。

理論と実践の両面から回答します。

【理論編】

まず、書籍ということに関して、僕が価格決定で参考にした本が3冊があります。
●ダン・S・ケネディの世界一ずる賢い価格戦略
http://www.amazon.co.jp/dp/4904884345/
→値上げ戦略と、いかにして富裕層に商品を売るか?
という、そのほとんどが値上げのマインドセットについて書かれているという、
ある意味一番役立つ本。

●価格の心理学(MBA的価格決定法)
http://www.amazon.co.jp/dp/4534050429
→価格決定が経営であることが分かる。
MBA式の価格決定法。物語で楽しい。
経営に興味あるなら一番のオススメ。

●一瞬でキャッシュを生む 価格戦略プロジェクト(MBAと起業家の中間くらい)
http://www.amazon.co.jp/dp/4478502218/
→価格決定を起業家的にやる本です。
論理的に値決めをするための本。
アンケート取って値段を決めろというやつ。
実際は、使いやすそうで、使いこなすのは難しいです。

最後の本が、科学的に価格を決定するやつです。

顧客のアンケートを利用するタイプですね。

顧客の生の声を参考に価格を決定するので、一見して信ぴょう性があります。

しかし、このアンケートを使用した価格決定も、万能ではありません。

なぜなら、アンケートでは、
「実際に売れるかどうか」は分からないのです。

例えば、最後の本に書かれているアンケートなら、
「一般的なコーヒーを、一般の人がいくらくらいが適正と思っているか」
を知ることはできます。

しかしながら、セールスレターを書いて、
「そのサービスに本当はいくらならその人は払うのか」というのは、
実際に商品を売ってみないと分かりません。

それでどうしたか?ということで、実践編に続きます。

【実践編】

(以下は、年商1億ほどの起業家仲間に教えたメール内容を 一部含むものです。そのため、一部口語体の箇所などがあります。)
今、あなたが100万円のコンサルティングをオファーするとします。

募集は初回30人のみで、最初の数日で席が埋まりますが、

例えばその30人に、「このサービスなら、いくらなら申し込むか?」と聞いても、
「うーん、20万なら」などと、「払える金額」を言うと思うのです。

しかし、実際には、「価格の提示を受けてから、買おうかどうか迷う」この手順が正しいのです。

したがって、顧客に、価格戦略プロジェクトの本で言っているように

「この商品はいくらなら高いと感じ始めるか」

とか

「この商品はいくらなら安すぎて不安になるか」

などと聞いても、しっかりした返答は得られません。

この問題に対応するには、どうしたら良いか?

・・・4年の経営経験から言える事ですが、

その解決策は・・・・

「レターを書いて、最後にそこに値段を載せる」
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^
です。

もう一度言いますと、

「レターを書いて、空欄にして、最後にそこに値段を載せる」
^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^^

が解決策です。

ということは、価格の決定法とは、

売れる企画を作る
→メルマガなどで、最大限に魅力を伝える(教育する)
→最大限のレターを書いて→値段のところを開けて置いて
→空欄をエイヤーで買ってくれそうな一番高い値段を書く。
→とりあえずコース分け3つする(松竹梅理論)
→値段を適当に順次高くしていく

この手順です。

あと、松竹梅法というのも紹介しておきます。

松竹梅法というのは、提示しようとしているコースを松コースとして、わざと、その上の上位プランを幾つか提示する方法です。

これにより、一定数が竹か梅に申し込むので、単価UPが見込め、場合によっては申込者が増えます(減ることはあまり無いです)。

例えば、あなたが10万円のコンテンツを売ろうとしているとします。

そうしたら、70万の、あなたの直接コンサルティングコースも用意して、それとは別に、20万の、あなたの直接コンサルを音声で聞けるものを追加したコースも用意するなどです。

そうすることで、大多数が10万のコースを申し込みますし、一定数は20万に申し込み、余裕のある人ややる気のある人は70万のコースに申し込むでしょう。

もともと、払いたいという意欲のある人が上のコースに申し込むので、押し売りしない限りは、普通はコースラインナップの充実と言うことが出来るでしょう。

ちなみに、某高額塾のXさんのところのプロモーション(うちとは無関係です)は、値段の申し込み率は「一定確率」として、コース自体に大きな違いが無くても、10万、30万、70万と分けておくと、一定数量は必ず70万に申し込むらしいです。

中身がほとんど違いが無くてもです。

高かろう、良かろうのマインドです。
(※念のため言っておきますが、 中身にほとんど違いが無いのに上位コースを用意するのは、販売者として良くない行為です。
ただ、このメルマガは、あくまでも売り手の隠された戦略を暴露することが目的なので、売り手の心理を公開することで、あなたの人生を良くすることが目的です。)

また、この上位コースの値段ですが、なぜか、80万±20万というのが多いです。

例:某塾プラチナ会員63万、プレミアムメンバーシップ100万
恐らく、200万とかは・・・若干、厳しい気もしますね。

以上から、恐らく下のコースの値段は、松竹梅の松の値段は「レターで決まる」ですが、値段の決め方自体が「とりあえず80万±20万くらいを最高に、梅コースも用意しておく」というのがポイントです。

この上位コースについては、何ら科学的な値段の決め方ではないです。

※ちなみに、紹介した本の3冊目「価格戦略プロジェクト」では、「科学的な値段の決め方」を提示しています。 (ただ、アンケート40件取らないといけないです。)

これは、紹介した本の2冊目「価格の心理学」が「比較対象」から値段を決めろと教えるのに対して、アンケートを図にして、線の交点などから、図的に値段を決める方法です。

ちなみに、「価格の心理学」の中では、「科学的な値段の決め方は無い」と断じています。

もちろん、価値に見合うように、倫理的に、真っ当に頑張ってコンテンツを提供します。

まとめると、値段の決め方には4つあって、

◎1:比較対象から決める(価格の心理学アプローチ)
ソリューションが「電話相談」だとせいぜい数万円だが、「営業部長級のソリューション!」だと70万取れる
→ギャプライズLP参照:http://lpo.gaprise.com/

◎2:値段の欄空欄決定法
レターを書いて決める。

◎3:松竹梅決定法、可処分所得、払いたい人の欲求を満たす
(というか高かろう良かろうの人を取り込む)

◎4:アンケート決定法(科学的アプローチ)
巧みなアンケートからグラフを作って、交点と交点の「範囲」から、最後に人為的に決めます。

コース分けですが・・・

2つか3つというのがセオリーっぽいですね。

2つだと下と上の値段が開き過ぎ、4つは多すぎる気がします。

僕の友人の起業家は、ダウンセルするなら、そもそもセットでオファーして、取り漏れた人にダウンセルしろって言ってますね。

以上です。

こういうのが売り手の戦略ですから、たっぷりと参考にしてください。

あと、価格の心理学では、某アメリカの価格リサーチの第一人者が著者ですが、その人は「科学的な価格の決定法など存在しない」と言い切っています。

しかし、僕は「科学的な価格の決定法もあるよ」とし、その他、レターによる空欄価格決定法なども紹介しました。

恐らく、これであなたは、価格決定法に関しては結構な知識を得たと思います。

それでは、大いに戦略を活用して、有意義なお買い物、あるいは質の良い商品の提供に努めてください。

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